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从伏拉夫到俄罗斯娜娜,抖音“老外”捞金录

发布日期:2022-04-16 19:36    点击次数:199

抖音上的外国人,与外国人身后的抖音

文 | 陈首丞

编辑 | 周亚波

" 我爱中国。"

" 中国的东西就是好吃。"

" 中国比外国强的 N 个地方。"

不论主动或被动,许多人都在抖音看到过一些 " 外国人 ",用高亢的语气,表达对中国的赞美。这些赞美,或多或少也都经历了从新鲜,到被质疑动机的过程。

网红 " 伏拉夫 " 曾是其中的代表,甚至在解构和娱乐当中,成为了某种姿态的代名词,带有贬义。然而,解构和娱乐并没有让现象本身消失,反而更加直接、奇诡,以及工具化。

前不久,一名叫 " 俄罗斯娜娜 " 的博主成为了新闻的主角。从表面上看," 她 " 不过是伏拉夫的翻版,用 " 我爱中国 " 老一套获取粉丝和流量。

然而,就在 " 她 " 粉丝量快到 200 万、并开始卖起俄罗斯 " 进口巧克力和牛筋肠 " 之际,却被抖音官方永久封禁。人们发现," 俄罗斯娜娜 " 身后,是个彻头彻尾的中国人,让她成为 " 俄罗斯娜娜 " 的,是一款 " 外国人 " 特效。

从 " 外国人唱赞歌 " 到 " 假扮外国人 " 唱赞歌,事情发展至此已经够得上奇观。更何况," 俄罗斯娜娜 " 不会说俄语、唱歌对口型、身材不像女性等疑点,乃至其 " 因为普通话 n、l 不分而暴露 " 的过程,都为事件添加了喜剧注脚。

接投诉完成封禁后,抖音发布了公告,并开始相关特效中加入提示:警惕滥用平台道具、区分仿冒虚假人设。但随后," 我们都是外国人 " 的特效,反而在抖音平台爆火起来,人们开始了新一轮的解构与娱乐,不少网红和普通用户亲自上阵,自发上传、讨论自己变成外国人的样子。

欢声笑语之中,事件的严肃一面迅速被消解。从伏拉夫到俄罗斯娜娜,抖音一直在进化,但也有些东西一直没变。

外来的和尚,本地的经

在回顾 " 抖音上的外国人 " 之前,一些 " 抖音史 " 自然需要重述。

与现在大众普遍对抖音的印象不同,2017 年时的抖音,给自己的定位还是音乐潮流社区。2018 年初部分媒体在报道抖音时,还将其形容为:年轻化的 15s 音乐短视频社区。这样的定位让其吸引了一部分音乐赛道创作者,不少技术流达人在当时脱颖而出。

但音乐潮流的定位毕竟小众,即使这部分创作者贡献了许多相当精彩的技术流视频,抖音也只在 2017 年吸引到了 3000 万日活用户,而彼时的快手日活用户量已经达到了 6600 万。抖音还远远比不上 " 前辈 "。

在固有用户圈层的扩大化战略下,抖音开始出现了门槛更低的 " 车库摇 " 以及烟嗓网红歌曲,乃至只有一个动作的 " 甩臀舞 "。这些在原始社区用户看来 " 低级 " 的东西,却成了抖音最开始的破圈密码。

抖音也从社区的破圈过程中敏锐地发现了平台自身相对于快手的特殊性。人们期待在抖音看到一些平常生活见不到的、带有一定猎奇性质的事物。这些事物可以是高颜值,也可以是普通人平常难以见到的美景,乃至从没接触过的人。

在抖音的官方概念里,这被称之为 " 记录美好生活 ",但对一个普通的抖音用户来讲,这或许就是 " 看点不一样的 "。毕竟,如果只是记录普通人的生活,那快手已经承担了这一功能。

抖音后续陆续吸纳了很多这批普通人在现实世界很难接触的内容,如果一个用户在 2018 年开始使用抖音,他大概率接触到的新视频会是" 美女、美景加美国人 "的组合。

事实上,因为大众对世界存在本质上的好奇心,很长一段时间内都处于各种对国外和 " 老外 " 的种种猜测之中,而得益于短视频将人和人通过视频的形式连接起来,抖音用户可以直接看到 " 老外 " 们的生活到底是怎么样,新晋外国网红,成了这部分需求的出口。

在这种情况下,一批展现外国人生活,标题直接打上 " 美国人怎么看 XXX"" 德国人怎么看 XXX" 的视频开始在国内产生一定流量。不少 MCN 也发现了这样的生财之道,2018 年初,以奇迹山为代表的 MCN 便尝试孵化外国网红,而 " 意大利的伯妮 " 则是他们的第一个尝试。

2018 年 3 月,意大利的伯妮开始发视频,第一条视频也遵循了彼时的潮流,伯妮坐在意大利佛罗伦萨,视频从近到远,最后聚焦在著名地标圣母百花大教堂上。但这条仅展现美人美景的视频,在当时的抖音已经无法产生更高热度。彼时,意大利的伯妮还没能掌握外国网红真正的流量密码。

也正是在同时期,在 B 站等多平台同步运营的 " 歪果仁研究协会 "(以下简称 " 歪研会 ")开始在抖音上传其视频的部分切片,与正常的 " 外国生活 " 不同,歪研会的内容集中呈现在华外国人如何看待中国生活的方方面面,这种既有新奇感又能一定程度上产生 " 爽感 " 的视频,让歪研会在抖音获得了一定热度,其在抖音早期的视频切片,几乎条条都能达 10 万赞以上。

歪果仁研究协会在抖音的成功实际上给外国网红们在抖音的运营指了一条明路,想要利用自己外国人的身份红,仅仅展现自己的外国人身份是不够的,还必须将自己的身份和中国产生勾连。在歪研会那里,他们用街访的形式展现了老外们对中国的正面看法。

相比伏拉夫等 " 后来者 ",歪研会的确可以算诚恳的 " 文化交流 ",即使很多参与访谈的老外都表现了对中国的好感,但往往并不激烈,也不高调。这和创作者本身的气质有关,也和爆红的时段有很强的关联。

在短视频本身的概念不再新鲜,视频内容开始更追求极致的下一阶段,外国人对中国的 " 拳拳之爱 " 要想火起来,往往需要夸张的表演和洗脑的音乐,需要更加直截了当的表达。

" 我爱中国!"

" 外国人 " 本身并不是财富密码。外国人在抖音的走红,并没有大众想象中那么一帆风顺。歪研会给老外们打了个样,而真正总结出 " 方法论 " 的,当属伏拉夫。

当一个外国人亢奋地在短视频喊出 " 我爱中国 "" 中国的东西真好吃 "" 我们中国真的太厉害了 " 三连,不论是视觉冲击力,还是文化交流的想象,对这一阶段处在爆发增长期的移动互联网用户而言,依旧震撼。

伏拉夫确实是一个在中国生活多年的老外。据官方消息显示,2012 年时伏拉夫就来到中国,并在北京语言大学汉语学院就读,2016 年毕业时还被学校列为优秀毕业生。在成为抖音网红之前,伏拉夫也已经凭借自己的外国人身份在不少综艺里露脸,参与过中央电视台《快乐汉语》在内的多档节目。

2018 年,正是抖音开始逐渐从小众平台向大众平台的转型期,伏拉夫开始尝试在抖音寻找机会。

一开始,他想在抖音做 " 知识类博主 ",并选择了品酒赛道。但一来该赛道十分小众,且没有利用到他外国人的身份,二来 " 知识型内容 " 也不是当时抖音力推的内容,伏拉夫缺少来自平台的流量倾斜,难以出头。

在这个阶段," 外国人爱中国 " 的内容开始起势。本来不温不火的意大利伯妮,穿着汉服在神洲塔前跳了一曲国风配乐的国风舞蹈,这样的 " 视觉奇观 " 契合了抖音的内容需求,让伯妮拿到了其在抖音的第一个百万赞视频。随后不久,伯妮陆续复制自己的成功经验,并走出了之前的流量困境。

伏拉夫究竟有没有参考意大利的伯妮,我们不得而知,但在多条视频都难以获取关注后,伏拉夫确实变了。他一改此前的温和中庸的语调,对着镜头瞪大眼睛诉说着 " 我爱中国 ",一边强调自己已经在中国生活了 7 年,一边表达仍然对中国的发展表示惊讶," 我觉得自己就是中国人 ",一通操作下来,伏拉夫彻底火了。

再之后,在视频里盛赞 " 中国高铁 " 和 " 二维码 " 等中国特色后,伏拉夫也被央媒关注到并报道了他,给予了他相当正面的评价。

伏拉夫的方法论给更多希望在抖音捞金的老外提供了一个可供模仿的范本。2019 年时,另一位抖音网红老外艾若水,在抖音发布的第一条视频,就用红通通的字体打在封面标题上,表示:" 中国我太爱你啦 "。艾若水之后的流量也持续走高,时至今日,艾若水已经在抖音拥有 1200 万粉丝,并获赞 1.3 亿次。

事情如果到此为止,那伏拉夫们的故事尚可停留在友好交流当中,越界的,顶多也便是给普通用户 " 仰慕上邦 " 的微醺态自豪。但随后,伏拉夫的内容焦虑很快到来,甚至彻底让他出圈到了更广大的领域,成为很多人眼中的笑柄,这种 " 出圈 " 也让他的种种言行被二次传播,乃至用来证明他的 " 捞金本质 "。

事情发生在 2019 年 5 月,在体验完一通中国的各项事物之后,伏拉夫也像任何一个内容创作者一样,陷入了灵感枯竭的困境之中。而他却灵机一动般想到了一个万能选题:吃各种各样的奇怪火锅。

猎奇美食搭配万能金句。" 某国的东西不好吃,加上中国的火锅底料,好吃。" 一遍又一便的重复,简单的例句却有无穷的能量,伏拉夫终于凭借自己的努力把自己送到了更高更远的地方。

只是,试图讨好中国观众来捞金的路注定不容易,被更多人关注,也就意味着必须事无巨细地践行自己 " 爱国 " 的承诺。但观众从他视频中看到的,却是 " 我一直都用华为手机啊 " 和 "Hi Siri" 的前后矛盾。上百个火锅视频和简单重复的话语,也让越来越多的人质疑他本无创作视频的才华。

不少人质疑,伏拉夫不过是利用了自己的外国人身份,用 " 甲亢式 " 的 " 爱国情怀 " 来获取流量,从而捞金。

" 外国人 " 来到抖音

泡沫有没有被戳穿尚且难下定论,但在负面新闻的不断传播过程中,伏拉夫的商业价值也在不断降低。

在这一过程中,抖音自身却在不断的进化,直播和电商在平台内部的话语权变高,内容商业化的完善、直播带货的兴起,也让流量的转化有了一个更加统一明确的标准。

管中窥豹,近 2 个月来,伏拉夫仅更新了 8 条视频,其中没有一条是广告。而 21 年 4 月曾尝试开启直播带货的他,也没有在这个新兴行业里捞到太多好处。21 年 8 月之后,他就不再带货。

但伏拉夫消沉了下来,不代表伏拉夫的商业模式就彻底不可行:被放大镜锁定的伏拉夫不行,不代表相对暗面的中小型 " 外国网红 " 不行。事实上,也仍有不少 MCN 在陆续迁移海外达人到抖音平台,利用外国人的身份兼之 " 我爱中国 " 的方式轻松获得收益。

动次哒次传媒合作对象、YouTube 网红 Bart Baker(巴哥)来到抖音后就曾在微博盛赞中国的社交媒体:" 在 YouTube 就算音乐视频也得大制作,但是在中国,你只要只要唱歌就行。"

巨大的商业利益之下,难免会有人因此动心,甚至没有外国人、也要 " 制造外国人 "。而在抖音愈发成熟的特效技术下,利用抖音特效假装外国人,就成了 " 俄罗斯娜娜 " 的专属财富密码。对口型唱歌、盛赞中国文化、称呼观众为中国的兄弟姐妹们,一套连招下来,俄罗斯娜娜把抖音的观众把握住了。

不过,在这一方面,看起来隐藏在背后的抖音也显得十分可疑。简单的特效为何会骗过上百万粉丝?答案是,其粉丝画像中,大部分均为中老年网民,这部分网友缺少对特效的辨识度和识别力。

这恰恰对应了抖音的发展阶段。2021 年初,当抖音的日活人数达到 6 亿,已超过中国网民数量的一半时,抖音市场团队内部人士就曾告诉毒眸:" 抖音内部仍然有较大的流量焦虑,仍然需要下沉 ",而 " 下沉的对象主要就是更低线级城市,以及更高龄的人群。"

面对这批未受太多互联网文化、科技手段浸淫的人群,抖音的打法自然是想把当初的成功再复制一遍,这样一来,一些猎奇的、视觉奇观的内容就可以再次拥有用户之地,破绽太多,这部分用户一难以鉴别,二也缺乏足够的站外传播能力。

相比 B 站、快手等更偏向社区的平台,抖音更偏向一个拥有流量主动权的媒体。内容风向在变化、商业模式在进化,但抖音的基础思路一直没有变化,轻娱乐向的内容平台方最为本质的生财之道。在抖音安全中心的监控之下,人力审查也在弥补算法的不足。

猎奇也是娱乐的一种,具备强大内容造血能力的抖音,早已在流量指挥棒层面为平台设置好了一套在限定范围内的 " 自嗨 ",并充满了安全意识与平台智慧。早在 BTV 等电视台节目开始批判 " 俄罗斯娜娜 "" 利用了我们热衷于友好交流的心理 "之前,抖音已经极速给出了封禁、相关特效强制水印等措施。

在这之后,抖音并没有给大部分抖音用户提供思考的机会。随着 " 假如你是外国人 " 特效的再度走红,另一部分抖音网红开始将 " 俄罗斯娜娜 " 编成段子,供模仿、供嘲笑,抖人们在娱乐营销号的评论区打下 " 哈哈哈 " 和 " 笑死 ",然后身体力行用上抖音开发的特效,也过一把 " 成为外国人 " 的瘾。

或者,在抖音,你也早已经习惯不去思考这些。



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